Реклама працює, а виручка ні. Що показує справжній PPC-аудит

Більшість аудитів, які я бачив — це чек-лист. Хтось проходить кабінет, дивиться структуру кампаній, типи відповідності, search terms, дає 30 пунктів «що поправити». У цьому є сенс, але є проблема. Коли реклама не дає виручки, причина зазвичай не в кабінеті.

Можна почистити мінус-слова, переробити асет-групи, перейти на правильні стратегії — і нічого не зміниться. Бо проблема одним рівнем глибше. У тому, як акаунт читає бізнес. У даних, які потрапляють у Google. У сторінці, куди приземляється людина після кліку.

Тому коли до нас приходять зі словами «реклама працює, замовлень мало» — ми не починаємо з кабінету. Починаємо з того, чи Google взагалі розуміє, кого ви хочете знайти, і чи доходить до нього людина, яка прийшла з вашої реклами.

З чого починається аудит

З розмови. Я знаю, звучить дивно для технічної послуги, але це найважливіше. Бо «немає замовлень» — це не діагноз, а симптом. І перевіряти треба різне залежно від того, що саме болить.

Один клієнт каже: «запустили місяць тому, заявок нуль». Інший — «заявки є, але рахунок не зростає». Третій — «все було добре пів року, потім впало і не повертається». Це три різні діагнози. І йти по них треба різними шляхами.

Тому замість того, щоб давати «наш фреймворк аудиту з чотирьох рівнів», розкажу, як ми насправді розбираємось у трьох найчастіших ситуаціях.

«Запустили рекламу, а замовлень взагалі нема»

Тут я майже ніколи не починаю з Google Ads. Бо коли заявок нуль або одиниці на місяць, у самому кабінеті дивитись нема чого — алгоритму нема на чому вчитись. Шукати треба раніше.

Перше — чи форма взагалі працює. Звучить дико, але я говорю це серйозно. Заходимо на сайт, заповнюємо форму як звичайний відвідувач, дивимось чи прийшов лист, чи зʼявилась заявка в CRM. У кожному третьому акаунті, який я бачив за останній рік, форма мала технічну проблему. То submit мовчки фейлився, то лист падав у спам клієнта, то валідація відсікала людей з реальними номерами. Це не «помилка налаштувань Ads» — це продукт, який не приймає замовлення. Найдешевша і найкорисніша знахідка аудиту.

Друге — чи Ads бачить заявки. Submit може спрацьовувати, лист приходити, а тригер у GTM — ні. Тоді в кабінеті висить «0 конверсій», і алгоритм обережно скорочує покази, бо не розуміє, що працює. Перевіряємо Tag Assistant, Real-time у GA4, дивимось у debug-режимі, чи реально летять події. Часто виявляється, що подія тригериться, але не передається в Ads через помилку в conversion ID. День налагодження — і конверсії починають збиратись.

Третє — а дзвінки і месенджери трекаються? У послугах, ремонті, медицині, B2B-консалтингу — 60-80% заявок не через форму. На телефон, у Viber, у Telegram, через чат на сайті. Якщо ці точки в Ads не передаються, для алгоритму ваш акаунт виглядає як акаунт без жодного результату. І він поводиться відповідно: знижує бюджет, переходить у «conservative learning mode», показує оголошення тим, хто, найімовірніше, не заплатить. Бо хто з цих людей платить — він просто не знає.

Четверте — мобільний сайт. Performance Max і навіть звичайний Search — це переважно мобільний трафік, сьогодні десь 65-75%. Я регулярно бачу таке: на десктопі форма виглядає нормально, на iPhone з малим екраном кнопка «Відправити» наполовину перекрита фіксованим хедером. Або модалка з підпискою на розсилку, яка вискакує через 5 секунд і не закривається без перезавантаження. Людина не лається — вона просто йде. У статистиці це виглядає як «погана конверсія мобільного трафіку», а насправді це конкретний баг на конкретній моделі телефону.

Пʼяте — а пропозиція взагалі робоча? Це найнезручніший пункт у будь-якому аудиті, але без нього не можна. Іноді клієнт продає те, що цій аудиторії не потрібно, або не пояснив, чому варто купити саме у нього і саме зараз. Жодна оптимізація Google Ads це не виправить. Тут потрібна чесна розмова, не технічна робота. Якщо у нас з клієнтом за пів години розмови не складається відповідь на питання «чому хтось обере вас, а не сусіда», далі копати в Ads нема сенсу.

Шосте — а скільки взагалі часу пройшло? У дешевих імпульсних покупках цикл рішення — від хвилин до кількох днів. У дорогих B2B-послугах — 30-60 днів від першого кліку до контракту. Якщо клієнт каже «запустили два тижні тому, замовлень нема», і це B2B з чеком 5000 доларів — це нормально. Ще зарано робити висновки. Тут треба дивитись не на конверсії, а на проміжні сигнали: чи зростає кількість повторних відвідувань, чи люди скролять сторінку, чи зберігають телефон.

«Конверсії є, а виручки нема»

Це інша історія. Заявки і покупки в кабінеті бачаться, ROAS показує умовні 3х, а власник дивиться у банк — і там тонше, ніж мало б бути. Тут уже грає те, про що я писав раніше: якість даних, які отримує алгоритм.

Сучасний Google Ads — це не «налаштування таргетингу». Це машинне навчання. Smart Bidding і Performance Max самі вирішують, кому показувати оголошення, коли, скільки платити за клік. Вирішують на основі того, що ви їм передаєте.

Якщо ви передаєте сигнал «людина натиснула кнопку Замовити» — алгоритм шукатиме схожих людей. Тих, хто любить натискати кнопки. Не покупців.

Якщо передаєте «конверсія = 0 доларів» — він оптимізує під обсяг, не під виручку. Зведе CPA до копійок і вважатиме, що зробив добру роботу. У вас при цьому в банку нічого не приросло.

А якщо в Ads йде «покупка 1240 доларів, категорія Х, CRM-статус: оплачено за 7 днів» — алгоритм шукає тих, хто реально платить, у потрібних категоріях, на потрібний чек. Це і є різниця між слабким акаунтом і сильним. Не настройки, а сигнал.

Що конкретно дивимось у цьому випадку:

• Чи Ads бачить ту саму виручку, що ваш банк. Часто ні. У кабінеті ROAS 5х, у виписці CRM реальний ROAS 2,3х. Бо в кабінет передаються «конверсії на сторінці подяки», а 30% з них — це люди, які не оплатили рахунок. Виправляється передачею реальних оплачених замовлень з CRM назад в Ads через offline conversion import.
• Чи увімкнено enhanced conversions. Це не «ще одна опція в налаштуваннях» — це різниця у відсотках 5-15% точніше виміряних конверсій. У світі post-iOS14 і post-cookie це часом єдиний спосіб, щоб Ads коректно бачив conversion для своїх алгоритмів.
• Якщо Performance Max — як налаштовані feed-сигнали. Дуже частий випадок: акаунт ллє більшу частину бюджету в одну категорію товарів з маржею 8%, а другу категорію з маржею 35% майже не показує. Це не «алгоритм поганий» — це сигнал. PMax оптимізує, як його налаштували. Перерозподіл через custom labels у фіді часом дає +50% до маржинальної виручки за два тижні.
• Атрибуція. Нудна, але важлива тема. Якщо вся виручка списується на last-click brand-кампанію (бо людина перед покупкою набирала назву бренду в Google), то Search Generic і PMax виглядають недооціненими, бюджет на них ріжуть, і весь fly-wheel ламається. Дивимось у моделі data-driven, що Ads визнає внеском кожного каналу, і чи коректно ділиться value.

«Все працювало, а потім впало»

Це третій типовий запит. І тут діагностика принципово інша — ми не шукаємо «що зламано взагалі», а що змінилось.

Першим ділом — change history. У Ads є повна історія змін, і у 4 з 10 випадків падіння повʼязане з чимось, що зробив сам клієнт або попередній підрядник. Поміняли стратегію, обрізали бюджет, додали «оптимізаційну рекомендацію Google» (вони часто шкідливі), вимкнули «неефективну» кампанію, яка насправді була джерелом нижньоворонкових покупок.

Якщо в Ads нічого не змінювали — дивимось на сайт. Був редизайн? Поміняли ціни? Стало повільніше? Часом достатньо, щоб у новий шаблон сторінки забули вставити Google Tag — і трекінг перестав працювати, хоча «сайт працює нормально».

Якщо і там чисто — дивимось на ринок. Зайшов сильний конкурент з агресивним бюджетом? Сезон закінчився? Виросла ціна за клік у ніші (це публічна інформація в інструментах планування). Іноді падіння реальне, але не «ви щось зламали» — а ситуація навколо змінилась.

І нарешті — самі алгоритми. Google регулярно випускає оновлення для PMax, для Smart Bidding, для атрибуції. Після оновлень буває learning phase, коли акаунт тимчасово втрачає стабільність на 7-14 днів. Тут лікування не «переробити все», а почекати і не панікувати. Найгірше, що можна зробити з акаунтом у learning phase — це переробити стратегію ставок або зрізати бюджет навпіл. Тоді learning починається заново, і ви впадаєте у пастку «постійно щось ламаю».

Що ми дивимось у будь-якому аудиті

Незалежно від того, який симптом озвучив клієнт, є речі, через які проходить будь-який аудит. Це не «інструменти», це рівень розуміння бізнесу.

Як ваш бізнес заробляє. Хто реальний клієнт. Скільки він приносить за весь час, не з одного замовлення. Які продукти або послуги тягнуть прибуток, які — оборот без грошей. Яка маржа по основних SKU. Часто виявляється, що бюджет розподілений за історичним інерційним принципом, без жодного звʼязку з тим, що насправді приносить гроші. Виправляти Ads, не виправивши це, означає робити швидше неефективну роботу.

Чи Ads і ваші реальні дані говорять про одну і ту ж реальність. У 7 з 10 акаунтів, які я бачив, цифри в кабінеті і цифри в CRM розходяться на 20-40%. Десь не передаються події, десь дублюються, десь конверсії з нульовою вартістю, десь test-замовлення робочих процесів засмічують статистику. Без чистих даних будь-яка оптимізація — це гра в темряві.

Чи зможете ви далі підтримувати акаунт. Це часто пропускають, але я наполягаю на цьому пункті. Аудит — це знімок моменту. Через два тижні ситуація вже інша. Якщо у вас немає інструментів дивитись за акаунтом регулярно — дашборду з реальними KPI, алертів на падіння, експорту в BigQuery для глибшого аналізу — то навіть найкращий аудит за місяць застаріє. Тому в підсумок аудиту ми завжди включаємо налаштування цих речей. Не «ось вам PDF на 40 сторінок», а PDF плюс інструменти, щоб ви далі бачили, що відбувається з акаунтом, без нас.

Що клієнт отримує по результатах

Не 50 пунктів «що поправити». Структурований документ, у якому:

• Що ми знайшли — окремо по бізнес-логіці, по даних, по сайту, по самому Ads. З поясненням, чому це проблема саме для вашого бізнесу, а не «за бест-практис».
• Що з цим робити — пріоризовано. Не «терміновість 1-2-3», а просто: спочатку ось це (бо без нього інше не має сенсу), потім це (бо тут найбільший швидкий ефект), потім це (бо це системне і займе кілька тижнів).
• План на 2-3 місяці — що очікувано після кожного етапу. Без обіцянок типу «+30% до ROAS». Я не можу їх чесно дати, ніхто не може. Тільки робочий план і реалістичні очікування.

Звіт пишеться так, щоб клієнт міг по ньому розмовляти зі своїм підрядником або працювати самостійно. Не «техно-документ для PPC-спеціалістів», а зрозумілий текст для людини, яка приймає рішення про бюджет.

Коли варто замовляти

Чесно: не завжди.

Якщо бюджет реклами 300-500 доларів на місяць — аудит економічно не окупиться. Вартість аудиту наближається до місячного бюджету, потенційний приріст — невеликий.

Якщо акаунт працює перший місяць — рано. Дайте йому ще 4-6 тижнів зібрати дані, тоді буде на чому будувати висновки.

А ось коли варто:

• Бюджет від 1000 доларів на місяць, і ви хочете розуміти, чи правильно ці гроші витрачаються.
• Акаунт працює рік і більше без рефакторингу. У великих акаунтах через рік завжди накопичується 20-30% непродуктивних витрат.
• Передаєте акаунт від попереднього підрядника або наймали кілька різних людей по черзі.
• Хочете масштабуватись з X до 3X, але є відчуття, що поточний фундамент цього не витримає.
• ROAS впав без зрозумілої причини, і самостійні спроби виправити не дали результату.

Якщо хочете подивитись свій акаунт

Напишіть нам — на першій 15-хвилинній розмові розберемо ваш конкретний випадок. Розкажете, що болить, я скажу, чи це робота на аудит, і якщо так — як приблизно виглядає процес і скільки коштує. Якщо не наш кейс — чесно скажу, не продаватиму.