Реклама работает, а выручки нет. Что показывает настоящий PPC-аудит

Большинство аудитов, которые я видел — это чек-лист. Кто-то проходит по кабинету, смотрит структуру кампаний, типы соответствия, search terms, выдаёт 30 пунктов «что поправить». В этом есть смысл, но есть проблема. Когда реклама не приносит выручки, причина обычно не в кабинете.

Можно почистить минус-слова, переделать асет-группы, перейти на правильные стратегии — и ничего не изменится. Потому что проблема одним уровнем глубже. В том, как аккаунт читает бизнес. В данных, которые попадают в Google. В странице, куда приземляется человек после клика.

Поэтому когда к нам приходят со словами «реклама работает, заказов мало» — мы не начинаем с кабинета. Начинаем с того, понимает ли Google вообще, кого вы хотите найти, и доходит ли до него человек, пришедший с вашей рекламы.

С чего начинается аудит

С разговора. Знаю, звучит странно для технической услуги, но это самое важное. Потому что «нет заказов» — это не диагноз, а симптом. И проверять нужно разное в зависимости от того, что именно болит.

Один клиент говорит: «запустили месяц назад, заявок ноль». Другой — «заявки есть, но счёт не растёт». Третий — «всё было хорошо полгода, потом упало и не возвращается». Это три разных диагноза. И идти по ним нужно разными путями.

Поэтому вместо того, чтобы давать «наш фреймворк аудита из четырёх уровней», расскажу, как мы на самом деле разбираемся в трёх самых частых ситуациях.

«Запустили рекламу, а заказов вообще нет»

Здесь я почти никогда не начинаю с Google Ads. Потому что когда заявок ноль или единицы в месяц, в самом кабинете смотреть нечего — алгоритму не на чем учиться. Искать нужно раньше.

Первое — а форма вообще работает. Звучит дико, но я говорю это серьёзно. Заходим на сайт, заполняем форму как обычный посетитель, смотрим, пришло ли письмо, появилась ли заявка в CRM. В каждом третьем аккаунте, который я видел за последний год, у формы была техническая проблема. То submit молча фейлился, то письмо падало в спам клиента, то валидация отсекала людей с реальными номерами. Это не «ошибка настроек Ads» — это продукт, который не принимает заказы. Самая дешёвая и самая полезная находка аудита.

Второе — а Ads видит заявки. Submit может срабатывать, письмо приходить, а триггер в GTM — нет. Тогда в кабинете висит «0 конверсий», и алгоритм осторожно сокращает показы, потому что не понимает, что работает. Проверяем Tag Assistant, Real-time в GA4, смотрим в debug-режиме, реально ли летят события. Часто оказывается, что событие тригерится, но не передаётся в Ads из-за ошибки в conversion ID. День отладки — и конверсии начинают собираться.

Третье — а звонки и мессенджеры трекаются? В услугах, ремонте, медицине, B2B-консалтинге — 60-80% заявок не через форму. На телефон, в Viber, в Telegram, через чат на сайте. Если эти точки в Ads не передаются, для алгоритма ваш аккаунт выглядит как аккаунт без единого результата. И он ведёт себя соответственно: снижает бюджет, переходит в «conservative learning mode», показывает объявления тем, кто, скорее всего, не заплатит. Потому что кто из них платит — он просто не знает.

Четвёртое — мобильный сайт. Performance Max и даже обычный Search — это преимущественно мобильный трафик, сегодня около 65-75%. Я регулярно вижу такое: на десктопе форма выглядит нормально, на iPhone с маленьким экраном кнопка «Отправить» наполовину перекрыта фиксированным хедером. Или модалка с подпиской на рассылку, которая всплывает через 5 секунд и не закрывается без перезагрузки. Человек не ругается — он просто уходит. В статистике это выглядит как «плохая конверсия мобильного трафика», а на самом деле это конкретный баг на конкретной модели телефона.

Пятое — а предложение вообще рабочее? Самый неудобный пункт в любом аудите, но без него нельзя. Иногда клиент продаёт то, что этой аудитории не нужно, или не объяснил, почему стоит купить именно у него и именно сейчас. Никакая оптимизация Google Ads это не исправит. Здесь нужен честный разговор, не техническая работа. Если у нас с клиентом за полчаса разговора не складывается ответ на вопрос «почему кто-то выберет вас, а не соседа», дальше копать в Ads нет смысла.

Шестое — а сколько вообще времени прошло? В дешёвых импульсных покупках цикл решения — от минут до нескольких дней. В дорогих B2B-услугах — 30-60 дней от первого клика до контракта. Если клиент говорит «запустили две недели назад, заказов нет», и это B2B с чеком 5000 долларов — это нормально. Ещё рано делать выводы. Здесь нужно смотреть не на конверсии, а на промежуточные сигналы: растёт ли количество повторных визитов, скроллят ли люди страницу, сохраняют ли телефон.

«Конверсии есть, а выручки нет»

Это другая история. Заявки и покупки в кабинете видны, ROAS показывает условные 3х, а владелец смотрит в банк — и там тоньше, чем должно быть. Здесь уже играет то, о чём я писал выше: качество данных, которые получает алгоритм.

Современный Google Ads — это не «настройки таргетинга». Это машинное обучение. Smart Bidding и Performance Max сами решают, кому показывать объявления, когда, сколько платить за клик. Решают на основе того, что вы им передаёте.

Если вы передаёте сигнал «человек нажал кнопку Заказать» — алгоритм будет искать похожих людей. Тех, кто любит нажимать кнопки. Не покупателей.

Если передаёте «конверсия = 0 долларов» — он оптимизирует под объём, не под выручку. Сведёт CPA к копейкам и будет считать, что сделал хорошую работу. У вас при этом в банке ничего не прибавилось.

А если в Ads идёт «покупка 1240 долларов, категория Х, CRM-статус: оплачено за 7 дней» — алгоритм ищет тех, кто реально платит, в нужных категориях, на нужный чек. Это и есть разница между слабым аккаунтом и сильным. Не настройки, а сигнал.

Что конкретно смотрим в этом случае:

• Видит ли Ads ту же выручку, что ваш банк. Часто нет. В кабинете ROAS 5х, в выписке CRM реальный ROAS 2,3х. Потому что в кабинет передаются «конверсии на странице благодарности», а 30% из них — это люди, которые не оплатили счёт. Исправляется передачей реальных оплаченных заказов из CRM обратно в Ads через offline conversion import.
• Включены ли enhanced conversions. Это не «ещё одна опция в настройках» — это разница в 5-15% более точно измеренных конверсий. В мире post-iOS14 и post-cookie это иногда единственный способ, чтобы Ads корректно видел conversion для своих алгоритмов.
• Если Performance Max — как настроены feed-сигналы. Очень частый случай: аккаунт льёт большую часть бюджета в одну категорию товаров с маржой 8%, а другую с маржой 35% почти не показывает. Это не «алгоритм плохой» — это сигнал. PMax оптимизирует так, как его настроили. Перераспределение через custom labels в фиде часто даёт +50% к маржинальной выручке за две недели.
• Атрибуция. Скучная, но важная тема. Если вся выручка списывается на last-click brand-кампанию (потому что человек перед покупкой набирал название бренда в Google), то Search Generic и PMax выглядят недооценёнными, бюджет на них режут, и весь fly-wheel ломается. Смотрим в моделях data-driven, что Ads признаёт вкладом каждого канала, и корректно ли делится value.

«Всё работало, потом упало»

Это третий типичный запрос. И диагностика здесь принципиально другая — мы ищем не «что сломано в принципе», а что изменилось.

Первым делом — change history. В Ads есть полная история изменений, и в 4 из 10 случаев падение связано с тем, что сделал сам клиент или предыдущий подрядчик. Поменяли стратегию, обрезали бюджет, добавили «оптимизационную рекомендацию Google» (они часто вредные), отключили «неэффективную» кампанию, которая на самом деле была источником нижневоронковых покупок.

Если в Ads ничего не меняли — смотрим на сайт. Был редизайн? Поменяли цены? Стало медленнее? Иногда достаточно, что в новый шаблон страницы забыли вставить Google Tag — и трекинг перестал работать, хотя «сайт работает нормально».

Если и там чисто — смотрим на рынок. Зашёл сильный конкурент с агрессивным бюджетом? Закончился сезон? Выросла цена за клик в нише (это публичная информация в инструментах планирования). Иногда падение реальное, но не «вы что-то сломали» — а ситуация вокруг изменилась.

И наконец — сами алгоритмы. Google регулярно выпускает обновления для PMax, для Smart Bidding, для атрибуции. После обновлений бывает learning phase, когда аккаунт временно теряет стабильность на 7-14 дней. Здесь лечение не «переделать всё», а подождать и не паниковать. Худшее, что можно сделать с аккаунтом в learning phase — это переделать стратегию ставок или срезать бюджет пополам. Тогда learning начинается заново, и вы попадаете в ловушку «постоянно что-то ломаю».

Что мы смотрим в любом аудите

Независимо от того, какой симптом озвучил клиент, есть вещи, через которые проходит любой аудит. Это не «инструменты», это уровень понимания бизнеса.

Как ваш бизнес зарабатывает. Кто реальный клиент. Сколько он приносит за всё время, не с одного заказа. Какие продукты или услуги тянут прибыль, какие — оборот без денег. Какая маржа по основным SKU. Часто оказывается, что бюджет распределён по историческому инерционному принципу, без всякой связи с тем, что реально приносит деньги. Исправлять Ads, не исправив это, означает делать быстрее неэффективную работу.

Говорят ли Ads и ваши реальные данные об одной и той же реальности. В 7 из 10 аккаунтов, которые я видел, цифры в кабинете и цифры в CRM расходятся на 20-40%. Где-то не передаются события, где-то дублируются, где-то конверсии с нулевой стоимостью, где-то test-заказы рабочих процессов засоряют статистику. Без чистых данных любая оптимизация — это игра в темноте.

Сможете ли вы дальше поддерживать аккаунт. Это часто пропускают, но я настаиваю на этом пункте. Аудит — это снимок момента. Через две недели ситуация уже другая. Если у вас нет инструментов смотреть за аккаунтом регулярно — дашборда с реальными KPI, алертов на падение, экспорта в BigQuery для более глубокого анализа — то даже лучший аудит за месяц устареет. Поэтому в итог аудита мы всегда включаем настройку этих вещей. Не «вот вам PDF на 40 страниц», а PDF плюс инструменты, чтобы вы дальше видели, что происходит с аккаунтом, без нас.

Что клиент получает по результатам

Не 50 пунктов «что поправить». Структурированный документ, в котором:

• Что мы нашли — отдельно по бизнес-логике, по данным, по сайту, по самому Ads. С объяснением, почему это проблема именно для вашего бизнеса, а не «по бест-практис».
• Что с этим делать — приоритизировано. Не «срочность 1-2-3», а просто: сначала это (потому что без него остальное не имеет смысла), потом это (потому что здесь самый быстрый эффект), потом это (потому что это системное и займёт несколько недель).
• План на 2-3 месяца — что ожидаемо после каждого этапа. Без обещаний типа «+30% к ROAS». Я не могу их честно дать, никто не может. Только рабочий план и реалистичные ожидания.

Отчёт пишется так, чтобы клиент мог по нему разговаривать со своим подрядчиком или работать самостоятельно. Не «технодокумент для PPC-специалистов», а понятный текст для человека, принимающего решение о бюджете.

Когда стоит заказывать

Честно: не всегда.

Если бюджет рекламы 300-500 долларов в месяц — аудит экономически не окупится. Стоимость аудита приближается к месячному бюджету, потенциальный прирост — небольшой.

Если аккаунт работает первый месяц — рано. Дайте ему ещё 4-6 недель собрать данные, тогда будет на чём строить выводы.

А вот когда стоит:

• Бюджет от 1000 долларов в месяц, и вы хотите понимать, правильно ли эти деньги тратятся.
• Аккаунт работает год и больше без рефакторинга. В крупных аккаунтах через год всегда накапливается 20-30% непроизводительных расходов.
• Передаёте аккаунт от предыдущего подрядчика или нанимали несколько разных людей по очереди.
• Хотите масштабироваться с X до 3X, но есть ощущение, что текущий фундамент этого не выдержит.
• ROAS упал без понятной причины, и самостоятельные попытки исправить не дали результата.

Если хотите посмотреть свой аккаунт

Напишите нам — на первой 15-минутной разговоре разберём ваш конкретный случай. Расскажете, что болит, я скажу, аудит ли это, и если да — как примерно выглядит процесс и сколько стоит. Если не наш кейс — честно скажу, продавать не буду.