5 ознак, що ваш PPC-підрядник тільки створює видимість роботи

Більшість власників бізнесу мені кажуть приблизно одне і те ж: “не розумію, що там робить мій підрядник”. Заходять у Google Ads раз на місяць, бачать графік, який нібито йде вгору, отримують PDF-звіт — і йдуть далі займатись своїм. А виручка не росте.

Іноді це нормально. Реклама в принципі дає віддачу не за тиждень. Іноді — це сигнал, що людина, якій ви платите 500-1500 доларів на місяць, насправді нічого не робить. Просто тримає кампанію включеною.

Розкажу про пʼять ознак, які я бачив у клієнтів, що приходили “на другу думку”. Якщо знайдете в собі дві — це привід поставити підряднику кілька неприємних питань. Якщо три і більше — час говорити про заміну.

Ознака 1. У звітах немає сум у грошах

Подивіться на останній звіт від підрядника. Скільки в ньому фраз з доларами, гривнями або євро?

У слабкого звіту вони звучать так: “CTR виріс на 18%”, “CPC знизився до $0.84”, “охоплення зросло втричі”. Виглядає як робота. Робота справді є — але про гроші, які повернулись у бізнес, ні слова.

Чесний звіт виглядає інакше. “Виручка від реклами: $14 720 при $3 400 витрат. ROAS 4.3х. На категорії А — $8 200 при ROAS 5.8х, на категорії Б — $6 520 при ROAS 3.1х. Категорія В принесла мінус $400 — рекомендуємо перерозподілити бюджет, очікуємо плюс $2 500 виручки за наступні 30 днів”.

Між цими двома звітами — прірва. Перший показує “ми щось робили”. Другий показує “ми працювали з вашим бізнесом, ось результат у грошах, ось що пропонуємо далі”.

Якщо підрядник не пише про гроші, означає одне з двох. Або трекінг виручки в нього не налаштований — тоді він взагалі не бачить, чи окупається реклама, і ви ризикуєте сліпо. Або налаштований, але цифри погані — і він воліє про них не згадувати. Будь-який варіант — погано.

Ознака 2. Change history порожня тижнями

Це найшвидша перевірка з усіх. Заходите в Google Ads, у меню зверху або через Tools шукаєте Change history, ставите фільтр “останні 30 днів”. Дивитесь, скільки змін.

Норма для активного ведення — десятки змін на тиждень. Нові мінус-слова, корекції ставок, оновлення креативів, тестування заголовків, переробка асет-груп, корекція бюджетів. Це робота фахівця: він щось бачить у даних і реагує.

Якщо за 30 днів — 5-10 дій. Або тільки автоматичні зміни від системи. Або взагалі нічого. Це означає, що “ведення” зводиться до того, щоб не вимикати кампанію. Гроші списуються, алгоритм щось вирішує сам, а підрядник раз на місяць заходить просто перевірити, чи кампанія ще жива.

Ознака 3. На “чому впала виручка” — відповідь “алгоритм вчиться”

Цю фразу я чув десятки разів від клієнтів, які цитували попередніх підрядників. “Алгоритм вчиться, треба почекати”. “Це learning phase”. “Google зараз тестує аудиторії, не чіпаймо”.

Іноді це правда. Після значних змін у кампанії Smart Bidding справді потребує 7-14 днів, щоб відновити продуктивність. Але “алгоритм вчиться” як універсальна відповідь на будь-яке погіршення — це червоний прапор.

Чесний підрядник на питання “чому впав ROAS” відповідає конкретно. Наприклад так: “ROAS впав з 4.1х до 2.8х на категорії Х. Ми побачили це у вівторок. Розібрали — виявилось, що з першого числа змінилась структура feed-сигналів, і PMax почав ллити більше бюджету в підкатегорію з нижчою маржею. Уже виправили через custom labels, чекаємо відновлення за 5-7 днів”.

Це звучить як медичний діагноз: симптом, причина, лікування, прогноз.

“Алгоритм вчиться” — не діагноз. Це спосіб вийти з-під відповідальності за результат. Якщо підрядник не хоче дивитись у причину, значить, він її не дивиться взагалі — або дивиться, але не хоче з вами обговорювати.

Ознака 4. Уся “оптимізація” — це Google’s recommendations

В Google Ads є вкладка Recommendations. Алгоритм щодня видає десятки порад: розширити список ключових слів, збільшити бюджет, додати асети, перейти на іншу стратегію ставок.

Деякі з них корисні. Більшість — ні. Багато прямо шкідливі. Google пропонує додати ширші match types (щоб ви витратили більше бюджету на нерелевантний трафік), підняти CPC (“щоб охопити більше показів”), увімкнути auto-applied recommendations (щоб система робила правки без вашого відома).

Якщо ви заглянете в історію змін свого акаунту і побачите, що 80% дій — це “applied recommendation” від Google, значить, підрядник по факту не управляє вашою рекламою. Він просто натискає Apply на пропозиціях, які Google генерує для всіх однаково. Робота алгоритму, оформлена як робота людини.

Сильний підрядник Recommendations переглядає, але приймає одиниці. І може пояснити чому він прийняв саме ці, а інші відхилив. Якщо такої вибірковості немає — людини в цьому процесі немає.

Ознака 5. Нуль документації того, що і коли робилось

Запитайте у підрядника: що ви робили з акаунтом у березні? У квітні?

Якщо відповідь — “ну, оптимізували, дивились” — або взагалі тиша — це проблема. Не тому що він повинен пам’ятати кожен крок. А тому що сильний фахівець завжди веде документацію. Це не для пафосу — це для роботи.

Я з кожним клієнтом веду живий документ із діагнозом стартового стану, переліком гіпотез, що ми пробуємо, дат запусків тестів, результатів і висновків. Без такого документа неможливо зрозуміти, які зміни які наслідки дали. Через три місяці без записів усе перетворюється на “здається, тоді ми щось правили в асет-групах, чи це було пізніше…”.

Без документації немає здатності робити висновки. А значить — немає здатності системно покращувати акаунт. Усе зводиться до випадкових дій з надією, що цього разу спрацює.

Можна вибачити підряднику слабкі звіти. Можна вибачити рідкі зміни і знайти обʼєктивні причини. Але якщо в нього немає жодного матеріалу про вашу історію співпраці, це означає одне: ви платите за роботу, яку він навіть для себе не фіксує.

Якщо ви впізнали одну ознаку

Це ще не катастрофа. Зайдіть до підрядника з конкретними питаннями:

• Скільки виручки принесла реклама за минулий місяць?
• Які три найважливіші зміни в кампаніях ми зробили за останній квартал?
• Який план на наступні 60 днів і які саме показники ми очікуємо покращити?

Якщо відповіді конкретні і чесні — добре. Можливо, проблема не в підряднику, а в комунікації. Запитайте, чи можна перейти на щотижневий короткий апдейт, де він буде писати “цього тижня ми зробили X, бо побачили Y”.

Якщо відповіді — туман, виправдання або “ну, реклама ж працює” — у вас уже дві ознаки.

Якщо ви впізнали три і більше

Це не питання комунікації. Це питання компетенції або мотивації. Бо коли людина бере 500-1500 доларів на місяць і за цей час не написала жодного діагнозу, не зробила жодної серйозної зміни і не фіксує свою роботу, це або новачок, який видає себе за фахівця, або фахівець, для якого ваш акаунт — пасивний дохід.

В обох випадках вам потрібен зовнішній погляд. Або аудит — щоб зрозуміти, що зараз з акаунтом і скільки ви можете відіграти, якщо нічого не змінити. Або зміна підрядника — з обовʼязковим планом перехідного періоду, щоб не втратити історичні дані і learning кампаній.

Якщо хочете подивитись свій акаунт

Не обов’язково чекати, поки ситуація стане критичною. Напишіть нам — на 15-хвилинній безкоштовній розмові я за діалогом скажу, чи ваш підрядник системно працює з акаунтом, чи просто тримає його включеним. Якщо потрібен повний аудит — розкажу, що в ньому, скільки коштує і за скільки часу ми його закриваємо. Якщо не потрібен — теж скажу чесно.